개정된 심사지침…유튜브 ‘뒷광고’ 논란 피하려면

조태진 법무법인 서로 변호사

요즘 SNS상에는 어느 유튜버가 ‘뒷광고’를 했는지를 정리한 이른바 ‘뒷광고 리스트’가 떠돌고 있다. ‘내돈내산’, 즉 ‘내 돈 주고 내가 산’ 제품·서비스를 소개한다며 올린 인기 유튜버의 동영상이 실제로는 광고주로부터 제품·서비스를 무상으로 공급받은 것임에도 이를 속이고 광고가 아닌 듯 광고를 한 사실이 알려지면서 사회적으로 적잖은 파장이 일고 있는 것이다.

실제로 수백만 명의 구독자를 보유하고 있던 ‘뒷광고’ 유튜버 중 상당수는 이번 논란으로 SNS 활동 자체를 접었고, 논란 이후 활동을 이어가고 있는 유튜버들 역시 구독자가 크게 줄고 자신이 올린 동영상 아래에 실시간으로 달리는 악성 댓글과 사투를 벌여야 하는 등 이전과는 사뭇 다른 변화를 체감하고 있다. 
  
‘뒷광고’문제가 본격적으로 이슈화되기 시작한 것은 지난 6월 공정거래위원회(이하 공정위)가 ‘SNS 등 변화된 소비 환경을 반영하고, 광고주와 인플루언서 간의 경제적 이해관계를 명확히 공개해 기만 광고로 인한 소비자 피해를 예방하고, 소비자들의 권익 보호하겠다’며 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침(이하 심사지침)’을 개정·발표하면서부터다. 물론 이전에도 공정위는 ‘뒷광고’를 규제하기 위한 별도의 지침을 마련해 두고 있었지만, 그것만으로는 소비자의 ‘제대로 알 권리’를 보호하기 어렵다는 판단 하에 9월 1일부터 이번 심사지침을 전면 시행하기로 한 것이다.  

◆이번 심사지침의 법적 근거와 특징은?

‘뒷광고’ 심사지침의 법적 근거는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 법) 제3조다. 이에 따르면, 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓, 과장의 표시·광고(제1호), 기만적인 표시·광고(제2호)를 할 수 없도록 되어 있다(법 제3조 제1항). 그러나 유튜브 상의 ‘뒷광고’는 유튜버들이 구독자들에게 그것이 광고임을 고지하지 않고 광고가 아닌 순수한 리뷰인 척 제품이나 서비스를 소개하면서 실제로는 금전 등의 반대급부를 제공받는다는 점에서 자칫 사실과 다르게 표시하는 거짓광고나 사실을 은폐하는 기만적인 광고가 될 수 있어(동시행령 제3조 제1항 및 제2항) 공정위로서는 이 같은 법적 근거에 따라 ‘뒷광고’ 심사지침을 강화할 수밖에 없었던 것이다.

이번 심사지침의 경우 블로그, 인터넷 카페, 트위터 등 ‘문자’ 형태의 SNS를 주된 규율대상으로 삼았던 과거 공정위 심사지침과 달리, 시대적 대세로 떠오른 유튜브 등 동영상 기반의 SNS까지 포괄적으로 규율한다는 특징을 가지고 있다. SNS환경이 변화하면서 구독자들에게 광고표시를 하는 방식도 달라져 공정위 차원에서는 각 SNS의 특성에 맞춘 새로운 가이드라인을 제시할 필요가 있었기 때문이다.

또한 지난해 10~11월 사이에 실시한 ‘SNS상 부당광고 실태조사’ 결과 국내 상위 인플루언서 계정 60개 광고 게시글 582건 중 경제적 대가를 밝힌 게시글은 174건(29.9%)에 불과하고 그마저도 표시 내용이 명확하지 않거나 소비자들이 이를 쉽게 인지하기 어려운 경우가 상당수였다는 한국소비자원의 지적에 따라 소비자가 좀 더 명확하게 표시내용을 확인해 광고임을 쉽게 인지할 수 있도록 기준을 강화한 것 역시 이전과는 확연히 달라진 점이다. 

가령, 공정위는 그 동안 홍보성 게재물의 처음이나 마지막에 게재물 본문과 구별되게 표시하고 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 글자색을 본문과 달리하는 등의 방법으로 그것이 광고임을 표기하면 충분하고 구독자가 실질적으로 그것을 인식할 수 있는지 여부에는 관심을 갖지 않았다. 그러다 보니 광고주로부터 ‘뒷광고’ 의뢰를 받은 인플루언서들 중에는 그것이 광고라는 의미를 ‘#AD’, ‘#Sponsored by’ 등으로 표현하거나 댓글, 더보기 등을 눌러야만 광고 여부를 확인할 수 있도록 하는 등 그것이 광고임에도 소비자들이 광고임을 알아차릴 수 없는 방법을 사용했다.

광고주의 입장에서는 자연스러운 광고로 광고의 효과를 극대화할 수 있고 인플루언서들의 입장에서도 자신은 SNS로 광고활동을 하지 않는 깨끗한 유튜버라는 이미지를 구독자에게 심어주기 위한 일종의 꼼수였던 것이다. 그러나 이번 심사지침에 따르면 앞으로 이 같은 애매모호한 표현 방식의 광고는 허용되지 않는다.

◆이번 심사지침, 과거 심사지침과 어떻게 다르고 앞으로 어떤 점에 유의해야 하나?

개정된 이번 심사지침에 따르면, 먼저 광고주와의 경제적 이해관계를 표시하는 문구(이하 표시문구)는 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천·보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시를 해야 하고, 표시문구는 추천·보증 등과 연결돼 소비자가 이를 단일한 게시물로 인식할 수 있어야 한다. 따라서 표시문구를 본문의 중간에 본문과 구분 없이 삽입해 구독자가 본문을 읽고도 광고인지 여부를 인식하기 어려운 경우는 ‘뒷광고’에 해당하게 된다.

또한 표시문구를 댓글로 작성하거나 ‘더보기’를 눌러야 표시문구를 확인할 수 있는 경우, 광고임을 표시한 문자 크기를 구독자로서는 발견하기 어려울 정도로 작게 만드는 경우, 문자 색상이 배경과 유사해 문자를 알아보기 힘든 경우, 방송 중 너무 음량을 작게 하거나 빠르게 말해서 소비자가 표시문구를 명확하게 이해하기 어려운 경우 등 소비자가 광고임을 인지하기 어려운 경우 역시 모두 ‘뒷광고’에 해당하게 된다. 

이상과 같은 내용만 보면 마치 공정위가 모든 형태의 표시문구를 ‘뒷광고’로 규정짓는 것처럼 보이지만, 소비자의 관점에서 광고임을 명확히 알 수 있는 경우라면 전혀 문제될 것이 없다. 예를 들어 해시태그를 걸 때에는 #광고, #협찬으로 기재해 그것이 광고임을 분명히 하면 되고, 광고주와 경제적 이해관계가 있다면 ‘체험 후기’, ‘체험단’, ‘이 글에는 홍보문구가 포함되어 있음’과 같이 에둘러 표현할 것이 아니라 ‘위 상품을 추천, 보증, 소개, 홍보하면서, 광고주 A로부터 경제적 대가, 현금, 상품권 등을 제공받았음’이라고 해 누가 보더라도 광고라는 사실을 명확히 드러낸다면, 그것이 ‘뒷광고’에 해당한다는 의심으로부터 벗어날 수 있다.

특히 유튜브 등 동영상을 기반으로 한 SNS 콘텐츠의 경우는 아예 게시물 제목에 [광고] 라는 별도의 표시를 하거나 영상 시작부분과 끝부분에 ‘소정의 광고료를 지급받았습니다’를 언급한 후 자막 등을 통해 5분마다 반복적으로 표시할 것이 권장되고 있다.

이번 심사지침이 현실에 적용될 경우 소비자들의 입장에서는 그것이 ‘뒷광고’인줄 모르고 유튜버가 소개하는 제품·서비스를 구매할 위험은 크게 줄어들 것으로 보인다. 그러나 또 한편으로 지나친 광고방식의 규제는 유튜버들의 주요한 수입원인 광고활동을 제약하고 결과적으로 그들의 직업수행의 자유, 표현의 자유까지 침해하는 결과로 이어질 수 있으므로 정기적으로 소비자·유튜버 등과 소통하며 해당 심사기준이 현실성이 있는지 여부를 점검하고 조정해 갈 필요가 있을 것이다.