새로운 정부광고 지표 마련

안녕하십니까? 문화체육관광부 장관 황희입니다.

문체부에서 준비한 새로운 정부광고 지표 마련에 대해서 말씀드리도록 하겠습니다.

2018년부터 시행된 정부광고법에 의거해 모든 국가기관과 지방자치단체 등의 정부기관 그리고 공공기관, 지방 공기업 등의 공공법인은 문화체육관광부와 정부광고 업무 수탁기관인 한국언론진흥재단을 통해 광고를 집행하고 있습니다.

정부광고 규모는 매년 증가하여 작년 기준으로 총 3,058개 기관이 집행한 정부광고 총액은 1조 893억 원에 달했습니다.

이처럼 증가하는 규모에 따라 합리적인 정부광고 집행을 위한 지표 체계를 마련하고, 그 활용계획을 수립할 필요성도 점차 증대되고 있는 상황입니다.

한편, 문체부는 지난 3월 16일 (사)한국ABC협회에 대한 사무검사 결과를 발표하고, ABC부수공사 과정의 전면개선 등 조치사항을 권고하였으며, 이어서 7월 8일 동 조치 권고의 종합적 불이행 상황으로 ABC부수공사의 신뢰성 회복이 더 이상 어려울 것으로 판단되어 정부광고제도에서 ABC부수의 정책적 활용을 중단할 것임을 발표한바 있습니다.

이후 문체부에서는 정부광고법 시행령과 지역신문발전지원특별법 시행령 등 관련 법령에서 ABC부수, 유상판매 신문부수 조항을 삭제하였으며, 이를 계기로 정부광고 지표 체계를 전반적으로 점검하였습니다.

지난 7월 8일에 말씀드렸던 정부광고 지표안을 토대로 세부적인 활용계획을 마련하여 10월 13일부터 11월 12일까지 한 달간 언론협업, 언론유관기관단체, 정부기관 지자체 등을 대상으로 폭넓게 의견수렴을 진행하였습니다.

총 8차례의 오프라인 간담회를 통해 173분이 참여해 주셨고, 서면 의견조회를 통해 6건의 의견이 접수되었습니다.

문체부에서는 언론재단과 함께 현장에서 제안해 주신 다양한 의견들을 검토하여 새로운 정부광고 지표를 확정하고, 오늘 새롭게 마련된 정부광고 지표를 발표하게 되었습니다.

의견수렴을 통해 확정된 정부광고 지표는 정부광고법 제정 취지에 부합하도록 효과성·신뢰성 중심의 핵심 지표와 기본 지표로 구성됩니다.

핵심 지표는 효과성 측면에서 전 매체의 이용률을 반영하고, 신뢰성 측면에서 사회적 책임을 담고 있습니다.

사회적 책임은 크게 세 가지로 구성되는데, 첫 번째는 언론중재법에 근거한 언론중재위원회의 직권조정 시정권고 건수, 두 번째는 자율심의기구의 참여 여부와 주의·경고 건수, 세 번째는 개별 매체사의 편집위원회·독자(권익)위원회의 설치·운영 여부입니다.

기본 지표는 매체사의 정상발행 여부, 관련 법령 위반 여부, 제세 납부 여부, 전 직원의 4대 보험 가입 완납 여부의 4가지로 구성됩니다.

7월 8일에 발표한 기존의 지표안과 비교하였을 때 사회적 책임으로서의 개별 매체사의 노력을 확인할 수 있는 편집위원회와 독자(권익)위원회가 추가되었습니다. 또한, 의견수렴 과정에서 제외 의견이 더 많았던 포털제휴 여부는 지표에서 제외하기로 하였음을 말씀드립니다.

이렇게 확정된 새로운 정부광고 지표는 신문·잡지 등 인쇄매체에서는 내년 1월부터, 방송·인터넷 등 기타 매체는 2023년 1월부터 적용됩니다.

앞으로는 정부기관 등이 정부 광고 매체를 선정하려고 할 때 핵심 지표는 비율 총합 100% 이내에서 지표율 비율을 자율적으로 설정하고, 기본 지표는 지표율 가감점을 자율적으로 맞춤 설정하여 활용하실 수가 있습니다.

예를 들어 열독률 60%, 사회적 책임을 40%로 설정하면, 열독률은 1구간 60점부터 총 5구간 40점까지로 구성되며, 사회적 책임은 언론중재위 20점부터, 신문윤리위원회와 광고자율심의기구 14점부터, 편집위원회 6점부터로 구성할 수가 있습니다.

더 나아가 개선된 지표를 활용하여 핵심타깃 광고 내용 등의 광고 특성에 따라 최적의 매체 전략 수립이 가능하도록 정부기관 등이 요청 시 언론재단이 맞춤형 컨설팅을 지원할 예정입니다.

예를 들어 20~30대 청년층이 핵심타깃인 정부정책의 경우, 전체 열독률이 아닌 해당 연령의 열독률을 활용하여 청년층의 주 이용매체를 집중 선택하여 홍보를 진행하거나, 특정지역 광고를 집행하고자 하는 경우에는 해당 지역의 이용률을 분석하고, 지역신문 우선지원 대상자 여부 등을 확인하여 지역에 특화된 매체를 맞춤형으로 선정할 수가 있습니다.

문체부와 언론재단은 정부광고통합지원시스템인 GOAD를 개편하여 내년 1월부터 정부기관 등이 편리하고 효율적으로 지표를 활용할 수 있도록 지원할 계획입니다.

이처럼 정부광고 지표를 체계적으로 개선하여 정부기관이 합리적으로 광고를 집행할 수 있도록 지원하는 한편, 광고주, 광고내용, 매체사, 게재일 등의 정부광고 집행 내역 또한 투명하게 공개할 계획입니다.

이번 정부광고 지표의 체계적 개선과 정부광고 집행 내역 공개를 계기로 정부광고가 보다 투명하고, 또 국민의 관점에서 더욱 공정하고 신뢰할 수 있는 방식으로 운영될 수 있도록 새로운 제도 정착에 최선을 다하겠습니다.

감사합니다.


[질문·답변]
※마이크 미사용으로 확인되지 않는 내용은 별표(***)로 표기하였으니 양해 바랍니다.

<답변> 그동안 언론을 통해서 또... 또, 언론인분들과 가장 많이 상의를 했었고요. 또, 국회에서도 다양한 답변을 통해서 내용들은 사전에 많이 알고 계실 것이라고 생각하고 있습니다.

<질문> 투명한 공개 부분이 핵심 중의 하나인데요. 그 공개는 앞으로 어떤 방식으로 구체적으로 하시고, 시기는 대개 어떤 정도로 잡고 있는지 궁금하고요.

그리고 개별 회사의 영업 비밀들도 포함되어 있을 텐데, 제외되는 경우가 혹시 있을 수 있는지 여쭤보고 싶습니다.

<답변> 그 부분은 우리 언론재단 이사장님이.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 언론재단 이사장 표완수입니다. 지금 투명성 말씀을 하셨는데, 상당히 중요합니다.

그런데 공개 여부는 구체적으로 무엇을 공개하는지 그것을 좀 이렇게 특정해서 말씀해 주시면 답변을 드리겠습니다.

<질문> 장관님 말씀으로는 ‘광고주’, ‘매체 이름’, ‘게재일’ 이런 항목들을 말씀하셨는데, 그것들을 어떤 시기에 어떤 방식으로 볼 수 있는지를 일단 여쭤봤습니다.

<답변> (관계자) 두 가지 좀 혼용해서 말씀하셔서 그런데요. 오늘 저희가 발표드린 것은 정부광고 제도 지표 개선 관련이어서, 그것 시스템은 1월부터 운영할 것이고요.

이와 별개로 말씀하신 최근에 논란인 정부광고 세부 내역에 대한 공개, 그것은 저희가 시스템을, 공개 시스템을 만들어서 세부 내역을 아마 내년 상반기 중에 아마 시스템 만들어서 인터넷상으로 확인할 수 있는 그런 시스템을 만들게 될 것입니다.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 조금 더 제가 추가하겠습니다. 열독률 조사, 대규모 조사인데요. 그 조사 결과는 언론진흥재단이 수행을 하고 있는데, 그 조사는 그냥 투명하게 모두 공개를 하는 게 옳다고 보고, 요청이 있을 시 하시라도 공개를 할 예정입니다. 그것은 지금 마무리 단계에 있고, 새해부터 적용을 하게 됩니다.

그리고 기타 기본 지표 중에 각 회사나 외부기관에서 제출하는 것들이 있습니다. 그것은 거기 해당 기관이나 매체사, 언론사와 협의해서 합의되는 범위 내에서 공개해 드릴 수 있습니다.

<질문> 그게 그 방식, 그러니까 시기는 내년 상반기 중이라고 말씀하셨고요. 그 방식은 여러 가지가 검토되고 있는 건가요? 예를 들어 앱이나 홈페이지 이런 것을 통해서 모든 국민들이 볼 수 있는 형식이 되는 건가요?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 열독률 조사라든가 이렇게 기본적인 조사는 홈페이지를 통해서 공개할 수 있고요. 다만, 기타 매체사의 인원 현황이라든가 무슨 조세 납부 관련이라든가, 이렇게 해당 언론사와 관계되는 것들이 있습니다. 이런 것은 합의되는 범위 내에서 합의해서 발표를 할 예정입니다.

<답변> 별도의 국민들에게 공개하는 그런 홈페이지 같은 시스템, 그것을 별도로 구성해서 공개하려고 할 예정입니다.

<질문> 지금 이용... 열독률이죠. 핵심 지표 중에 열독률이 들어가 있는데, 그게 그러면 우리가 관심사였던 발행부수와 유가부수 이런 부분은 해당이 안 되는 건가요?

<답변> 네, 그것은 이제 완전 배제되는 부분이고요.

<질문> 네, 완전 배제되고.

<답변> 지금도 대략 보면, 인터넷이라든가 방송도 보면 시청률이라든가 이용률 중심으로 되지 않습니까? 그다음에 실제로 신문에서 보는 것보다는 다른 데 통해서, 또 신문을 꼭 우리 집에서 보는 것도 아니고 그렇기 때문에 열독률이 맞는 것 같습니다, 현재 추세도. 그래서 열독률로 조사할 예정입니다.

그런데 그 자체도 광고주가 배점을 자기 스스로 열독률을 50으로 놓을 수도 있고, 100으로 놓을 수도 있고, 60으로 놓을 수도 있는 거지요.

<질문> 네. 부수는 이제 그러면 제외되는 것으로?

<답변> 네, 그렇습니다.

<질문> 네, 그렇고. 최근에는 신문사들이 인터넷 쪽으로 많이 움직이고 있는데, 이번에 그 지표가 들어가려고, 포털제휴 들어가려고 하다가 빠졌는데, 정확하게 어떤 요인들이 반발요인이었는지 좀 자세하게 알려 주십시오.

<답변> 포털제휴는 오히려 언론사들과 협의하는 과정에서 ‘이 부분은 오히려 빼는 게 낫지 않느냐?’ 이런 의견들을 많이 받아서 그 부분들이 반영이 됐습니다. ‘오히려 그렇게 되면 현재 포털 중심의 좀 언론의 편집기능이라든가 소위 줄 세우기, 이런 부분들이 좀 과도하게 반영되는 측면이 있는 것 아니냐?’ 이런 부분들이 반영이 됐습니다.

<질문> 한국신문협회에서 사회적 책임 같은 정성평가를 광고집행 기준으로 삼는 건 부적절하다는 입장을 발표했는데, 그것에 대한 문체부 입장 궁금합니다.

<답변> 특히, 정부광고 같은 경우에는 매체의 신뢰성도 상당부분 기여한다고 봅니다. 어느 매체에 담겨서 소위 정말 제가 보면, 이게 매체도 아닌 이런... 예를 들어서 ‘찌라시’에 광고한다고 그러면 광고 효과가 떨어지는 것처럼.

그래서 언론의 신뢰도라든가 사회적 책임성은 중요한 부분인데, 그나마도 그 부분들에 있어서는 광고주 스스로가 포션에 대해서는 자체적으로 설정하는 부분이기 때문에 그것은 기준만 정부광고 지표에 놔두고 그것을 활용하는 광고주가 어느 정도 포션을 두고 설정할지는 자체적으로 선택하게 되어 있습니다.

당연히 언론의 사회적 책임성이 특히나 정부광고, 정책광고의 부분에 있어서는 의미가 있다고 보기 때문에 지표에 포함시켰습니다.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 정부광고 효과 면에서 보면, 신뢰도 높은 매체 그리고 많이 보는 매체에 하는 게 효과가 좋습니다. 많이 보는 매체지만 신뢰도가 떨어지는 그런 매체는 광고 효과가 떨어진다고 보는 게 일반적입니다.

<질문> 사회적 책임을 들여다보겠다는 것에 대해서 반박할 수는 없다고 봅니다. 그런데 문제는 사회적 책임을 평가하는 지표가 여기 보면, 다 좋은 말이죠. 편집위원회 설치, 독자(권익)위 설치 이런 것들인데, 굳이 이 편집위원회 설치가 사회적 책임을 판단하는 기준이 되는 이유는 무엇입니까?

<답변> 네, 그것은 현재 언론사가 언론 스스로의 신뢰도를 높이기 위해서 최선의 선택을 하고 있는 방법으로 제가 알고 있습니다. 그래서 언론사가 선택한 사회적 책임의 기준을 그대로 지표에 반영한 거라고 보시면 되겠습니다.

<질문> 언론사가 선택한? 그러니까 이게 보면, 원래 안에 없다가 중간에 들어갔는데요. 어떻게 들어가게 됐는지.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) *** 설명 과정에서 그런 이야기가 나와서 반영을 한 거고요.

그리고 자료를 보시면 아시겠지만, 편집위원회 설치, 독자(권익)위원회 설치는 그 참여성이 많지가 않습니다. 기본적으로 비중이 상당히 낮게 책정이 됐고, 앞으로 이게 조금 더 보편화되고 많이 알려지고 정착이 되면 그때는 조금 더 높여나갈 수 있는, 그런 기본 바탕을 준비한 겁니다.

<답변> 제 설명은 열독률이나 이런 것은 구간별로 5점씩 배점이 되어 있습니다. 그다음에 언론중재위 중재 결과라든가 자율심의는 각각 3점씩, 그다음에 자율심의 참여 여부가 2점이고, 2점 차이이고, 심의 결과가 1점이고요. 편집독자위원회는 1점입니다. 그만큼 이사장님 말씀은 그 반영 비율이 낮은 것이고, 그다음에 이 부분마저도 실제로 광고주가 의사결정 하는 부분이고요.

그다음에 이렇게 편집위원회와 독자(권익)위원회를 설치하는 것 자체가 언론사 입장에서 언론의 자체적인 신뢰도를 높이기 위해서 구성하는 부분이기 때문에 당연히 반영될 수밖에 없고, 그런 요구가 있었습니다.

<질문> 좀 부가적으로 좀 더 여쭤보면, ‘편집위는 어떻게 구성해야 된다.’라는 세부 기준도 있습니까?

<답변> 그런 기준은 없는 것으로 알고 있습니다. 그것은 언론사 스스로가 하는 것이니까요.

<질문> 언론사 스스로입니까?

<답변> 네.

<질문> 그런데 사실 편집위원회라는 게 작년... 올해 문제되었던 언론중재법 개정안 그리고 신문사... 그러니까 언론에서는 ‘언론징벌법’이라고 불렀던 그런 점에서 어떤 정부 정책을 할 때마다 편집위원회 설치를 의무화하는 규정들이 많았는데, 편집위원회 언론이 자체적으로 하면 되는데, 약간 좀 저희 입장에서는, 언론 입장에서는 ‘정부가 이런 식으로 해서 편집위원회 설치를 어떻게...’로 몰아가고 있다, 이런 느낌이 드는 것도 사실입니다. 이에 대해서는 어떻게 말씀을...

<답변> 최초에 이것을 정부가 사실은 맨 처음에 권고한다기보다는 언론사가 언론 스스로 신뢰를 확보하기 위해서 선택한 부분이고, 그래서 우리 기자 분 질문하신 것처럼 배점도 낮고요. 그다음에 이런 부분들은 향후 계속 진행되는 과정을 봐야 될 것 같고요.

그래서 배점도 낮고, 그래서 구성 요소에는 포함됐으나 그것은 광고주와, 배점도 낮고 광고주가 선택하는 부분이다, 이렇게 말씀드리겠습니다.

<질문> 혹시 논의 과정에서 누가 제안을 했는지 알 수 있을까요?

<답변> 그것은 좀.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 그것은 실무자한테 알아보면 알 수가 있습니다.

그리고 그게 설치 운영을 했느냐, 안 했느냐? 안 했을 경우에 기본적으로 2점이, 2%가 배정되고, 해서 운영할 경우에 3%가 배정됩니다. 그러니까 1%p밖에 차이가 안 납니다.

이것은 앞으로 이렇게 좀 하는 게 신뢰도 상승에 도움이 되겠다, 하는 그런 의미가 붙어 있습니다.

<답변> 그리고 열독률도 사실은 5점 차이이기 때문에 완전히 만점하고 0점하고 20점 차이입니다.

<질문> 제가 여쭤보고 싶은 것은 현재 매체들 중에, 특히 방송사들도 있고 신문사들도 있는데, 그 편집위원회가 설치되어 있는 곳이 있고 안 되어 있는 곳이 있는데, 그렇다면 과연 편집위원회가 설치되어 있는 곳이 더 사회적 책임을 더 완수하고 있더라, 라는 검증된 결과가 있습니까? 어떤...

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 아직 검증된 건 없습니다.

<질문> 네, 그러니까요.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 왜냐하면, 우리 사회에서는 아직 그게 보편화·일반화되어 있지 않습니다. 그렇기 때문에,

<질문> 그렇다면 어떤 근거 없이 편집위원회라는 것을 넣은 것 아닐까요? 그러니까 ‘편집위원회가 있는 경우에, 있는 매체들은 사회적 책임을 더 이수하더라.’, ‘편집위원회가 존재하는 편집국이나 보도국에서 나온 기사나 보도들이 사회적 책임을 더 잘 이행하고 있더라.’라는 어떤 학문적 결과라든지, 조사 결과라든지, 리서치에 기반을 해서 이런 것이 배점에 들어가야 될 텐데, 단지 ‘편집위원회는 좋은 것이다. 좋은 것이니까 사회적 책임의 지표가 될 수 있다.’ 이런 정부가 어떤 중요한 결정을 하는 데 너무 이런 고정... 인상만 가지고서 들어간 게 아닌가, 라는 생각이 들어서 여쭤보는 것입니다.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 특정한 인상은 아니고요. 상식적으로 저희가 그렇게 판단할 수가 있는데, 구체적으로 요구하시는 것은 언론인들과 우리 내부 관계자들, 연구자들 얘기를 들어서 기자님한테 답변을 보내드리도록 하겠습니다.

<답변> (관계자) ***

<질문> 그래서 제가 여쭤보는 것입니다. 신문법이, 신문법이 만들어지는 과정에서 그 신문법도 처음 안에 ‘편집위원회를 두어야 한다.’라고 되어 있었던 것으로 기억을 합니다. 그래서 그것을 ‘두어야 한다.’라고 되어 있던 것을 언론사들이 ‘둘 수 있다.’라고 바꾸는 과정에서 또 언론자유를 둘러싼 많은 논쟁이 있었는데, 또다시 정부광고를 레버리지로 해서 또 편집위원회를 넣는다면 그러한 생각을 지우기가 솔직히 힘듭니다.

<답변> 그런데 언론의 자율심의와 마찬가지로 실제로 독자위원회라든가 편집위원회를 두는 부분들이, 더군다나 이 부분들이 1% 정도 반영되는데 이런 부분은 언론의... 대부분의 언론도 사실은 동의하는 부분이거든요. 그래서 그 의견수렴이 있었고요.

그래서 이런 부분들은 1% 정도 반영되는 언론의 사회적 책임에는 충분히... 뭐 이렇게 특별히 조사를 해서 이런 것은 아니지만, 현재 지표를 만드는 데 있어서는 그렇게 불합리하다고 보지는 않습니다.

그리고 한 가지 더 반복해서 말씀드리면, 이게 1% 가산되는 부분마저도 광고주가 사실은 결정하는 부분이기 때문에 그 부분들은 또 광고주가 포함시킬 수도 있고 안 시킬 수도 있고 이런 자율권은 있습니다.

<질문> 그 광고주가 정부 아닌가요?

<답변> 정부인데, 아까도 말씀드렸지만, 정부라고 해서 전부 다 하나의 획일적인 건 아니죠. 현재 광고 집행하는 내용만 보시더라도 잘 아실 것이라고 생각하고 있습니다.

<질문> 그럼 신문은 당장 내년부터 하는데, 방송은 1년 늦춰지는 이유는 무엇인가요? 그리고 방송은 어떤 기준들을 어떻게 하는지 좀 더 구체적인 게 있습니까?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 신문 인쇄회사는 열독률 조사를 이미 시행을 했는데, 시청률 조사 또 여러 기관에서 하고 있는데, 이것도 저희가 가장 신뢰할 수 있는 통일적인 그런 시청률 조사기구를 만들어서... 저희가 만든다는 것은 아닙니다. 이런 데서 컨소시엄을 하든, 그 매체 선정을, 조사기관 선정을 하든 그렇게 해서 거기하고 구체적인 설계를 짜고 그러는 데 시간이 좀 필요합니다. 그래서 그렇게 잡고 있습니다.

<답변> 그러니까 실제로 그 ABC부수, 신문, 종이 신문에 대한 대안을 오늘 말씀드린 것이고요. 그다음에 방송과 인터넷과 튜닝을 하기 위해서 구독률 말고 열독률로 한 것이고요. 그 과정이라고 보시면 되고요.

방송하고 인터넷까지 같이 오늘 발표하기에는 조금 다소 시간적으로 무리가 있어 보여서 ABC부수공사가 적용되는 신문에 대해서만 오늘 발표하고, 이 부분은 한 1년 정도 더 시간을 가지고 더 논의할 예정입니다.

<질문> 열독률 조사하는 것은 언제 나오나요? 지표가 될, 이번에.

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 그것은 지금 마무리 단계에 있습니다. 그러니까 12월 중으로,

<질문> 12월 중에요?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 그 조사·분석이 다 돼서 새해부터 적용이 되어야 되기 때문에 지금은 마지막 단계에 있습니다.

<질문> 열독률은 신문, 종이 신문을 봤을 때의 열독률을 말하는 것,

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 인쇄매체를 가지고.

<질문> 인쇄매체만 해당하는 것. 그러니까 조사할 때 구분이 인터넷에서 봤느냐, 뭐 이런 것은 아니고?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 인터넷은 아닙니다.

<질문> 오로지 종이 신문으로 봤을 때?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 예, 인쇄매체입니다.

<질문> 그 인쇄매체... 부가적으로 그러면 신문사들이 운영하는 인터넷매체 쪽은 어떻게 되나요?

<답변> (표완수 한국언론진흥재단 이사장) 그것은 인터넷하고 방송, 그리고 TV, 라디오, 인터넷은 지금 장관님 말씀대로 2023년부터 적용하는 것으로 그렇게 준비를 하고 있습니다.

<끝>